网红直播带货为什么不是电视购物？
购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费
网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题，而且
电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟的模式下，
已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验的信息
差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题，也就是从搜索到体验
的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变。最重要的是，用户的主动选
择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买
过程，被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊
天，网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机
制，用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动，集体消费的狂欢在一
次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。而电视购物解决了购物的不便
利性，人们在家里打开电视就能知道商品信息，不用跑到商场去，减去了
较高的信息获取成本，刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧，
以及在 10 年前或 15 年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量，电视购物
进入人们的视野。得益于电视台的信用背书，导购们面对的受众可能覆盖
面是非常广的，但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为
导购们自己的粉丝（忠诚买家），而网红直播带货却或多或少可以做到这一
点。
线下购物变成线上购物，又变回“线下购物”，这个问题是“衔尾蛇”。传
统的网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择，加入购物车结账，交
易完成。那么，直播带货是从原本只有“人-货”的状态，变成了 “人-货-
场”的模式。根据尼尔森线上购物报告，47%的消费者在线上购物之前会
先到实体店查看商品。直观“查看商品”的需求还是存在的。而且 70%的
消费者会受到社交媒体的影响，从而改变线上购物的决定。结合“查看商
品”的需求以及网红的影响力，网红直播带货在 2016 年起步，2018 年实
现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好，还是网红或明星也好，他
们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验，用户们真正有了逛街的
感觉，长时间地停留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。
流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠
道互联网化了，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一
点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、
加强互动、发现乐趣，不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内
容发挥程度都有了质的飞跃。
而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是，主动权在谁那里。网红主
播态度其实更亲和的，即使是头部网红主播态度也非常好。用户基本没有
购物的压迫感，通过视频面对面，但是消除了线下直面的尴尬和人情。用
户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到人本身，
信任感更容易建立。
淘宝直播迅猛发展，抖音和快手直播带货量级也不容小视。在讨论网红直
播带货时， 不得不提淘宝直播。背靠淘宝强大的电商流量基础，真正在内
容、流量和玩法上有重大升级发生在 2017 年。相比早些年从微博上发图
片和文字的网红，2017 年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，
传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。而淘宝直播
也有意培养或扶持出一批网红，李佳琦是其中受益一位。2018 年淘宝直播
带货规模超千亿，同比增速达 350%。抖音和快手除了拥有孵化网红的流
量优势外，自身带货规模的成绩也不错。2018 年 4 月，快手小范围内测
“我的小店”，6 月与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增“快手小
店”，同时推出“魔筷 TV”小程序，引导用户一键跳转完成购买。2018 年
5 月，抖音则上线了店铺入口。2019 年可以说是直播带货爆发的一年。
2019 年，淘宝直播“618”截至 15 点 30 分成交规模为 130 亿元。根据
QuestMobile《2019 双 11 洞察报告》，手机淘宝 App 内观看直播的用户规
模为 4133 万，同比增长 130.5%。而双 11 淘宝直播成交规模为 200 亿元，
其中有超过 10 个亿元直播间，超过 100 个千万元直播间。
直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的
网红因人格趣味性或专业性，或两者兼具脱颖而出，用户的信任和喜欢是
难以割裂的。人的大脑没有精准无误的独立存储功能，不像快门和镜头可
以记录所有事情并存储成独立的印象。每个人的大脑其实都会有不同的想
象力机制和空间。在接受外界信息的过程中，各种信息会融合、交织或淡
化，每个信息不是像词条一样被独立地记录，而是通过因人而异的想象力
被转化为独有的印象。在这一过程中，我们往往喜欢将事物人格化。用户
所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中。
在沃尔特·李普曼《舆论》一书中有提到，“若想引起人们的兴趣，则首先
要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”。在进行购买决
策的过程中，因为我们并非无所不知，所以往往会想要求助于那些善于将
事物提炼总结，再形象化的有才华的人。正是因为每个人形象化能力的不
同，网红（KOL）就此产生。他们或本人具有姣好的面容和身材，善于展
示商品的好看与合适程度，或拥有在某些领域较强的专业性，比如对于各
种美妆产品如数家珍，经他挑选出来的产品就是格外好看，从而流行。那
么，现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点。通过
抖音发布言简意赅极具感染力的短视频，以超越图文种草功课加强想象力
的方式快速传播，人们闻讯赶来，在直播这一实时活动中被人格化的推销
和促销打动。在每个细分领域，最有人格化特征（真实人性）、形象化能力
的网红不断积累着用户，从认知到种草到购买的交易闭环被打通。网红直
播带货市场滚雪球式地增长，也是内生传播和发生机制所决定的。
网红带货本质上是“种草”，那为什么视频或直播的“种草”更具有感染力
呢？在看待这个问题的时候，首先想到的是视频或直播比文字、比图片更
直观，而且直播具有实时反馈性。种草的过程其实是一个问答的过程，直
截了当的解决问题是最高效的。这是正确的。但更进一步思考，我们就会
发现购买行为更是一个被说服的过程，是一个分享直觉的过程。尤其是在
不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上，直
觉分享的触达更重要。用户容易被生动表达的直觉打动，而直觉具有高度
的隐私性，几乎是只可意会不可言传的。所以存在空间和触觉隔阂时，如
果需要众多人统一思想去行动时，只有变得生动有趣和达到共鸣，触及用
户内在诉求才容易实现。视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条
件。所以，短视频的方式比图文更容易传播（转发冲动），是口碑营销的线
上化，而直播的模式可以更快完成交易的闭环，且营造集体消费的兴奋氛
围。
问题 2：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？
条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度
鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。如果仅仅是为了
折扣，那么图文直接展示是更有效率的，即便考虑到网红的流量聚集效应
可以作为“经销商”的作用，为品牌“以量补价”，而品牌自身很难做到这
一点，不知名品牌更难做到。这都不是在直播带货中网红不能被替代的核
心原因。直播可以更为直观地展现商品，可是不能忘记直播带货除了是带
货外，本质上直播的形式会消耗用户大量的时间，即使网速再快，也无法
改变每个人只有 24 个小时。
用户观看直播的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。有趣的人和
有趣的内容是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了，有了那
么多流量平台，商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家，
但还是选择与网红合作。传统的图文种草平台，如微博和小红书，网红的
流量聚集效应也很强，但是短视频和直播或短视频+直播的方式极大地提高
了趣味性和网红人格部分的展示，为商家降低了用户注意力抢夺的难度，
用户信赖和喜欢的情绪更容易产生，购物行为也更容易发生，留存率也会
提高。根据淘榜单联合淘宝直播的《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》
显示，2018 年淘宝直播进店转化率超 65%，核心用户（每周访问淘宝直
播 3 天以上）日均停留接近 1 小时。从非核心用户向核心用户转变的过程
正是网红的价值。网红这个要素本身是不容易被淘汰的，可能具体的某位
网红会过时，但是也会有长江后浪推前浪，新的人会迅速顶上来。
那为什么直播带货淘宝直播里 90%是商家自播，网红主播占比不到 10%？
电商直播行业其实才是发展初期，仍在高速增长中。2018 年淘宝上用户观
看直播内容超过 15 万小时，可购买的商品数量超过 60 万款。不仅是淘宝
直播，还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。从直播间数量上来看，
确实淘宝上商家自播所占比例非常大，但是如果从 GMV 来看，可能网红
主播的贡献是还是比较大的。商家自播是单一品牌直播，分为两种，即品
牌商老板或自有员工上阵，或者本身就是网红自己的品牌，网红就是商家。
而网红主播一般是做多品牌多品类的直播，并在其中抽取一定的佣金分成，
其中因为需要自身具备流量基础，所以网红主播总数量占比上较低，但是
头部网红主播的带货销售额爆发能力非常强。
抖音和快手的直播里，也可以分为网红带自己品牌的货和带第三方品牌的
货两种。快手和抖音的网红人设属性更强，网红自有品牌和白牌商品的发
展空间都很大。根据 2019 尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，
82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中 61%用户的非计划性购物源
于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购
买。“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的
网红（或“老铁”）有异曲同工之妙。在这其中也诞生了直播机构，类似于
MCN 或是公会的角色，聚集网红主播们，负责主播招商、运营粉丝、售后
和外部宣传等工作。如今，很多直播机构也开始接触供应链，为主播主动
寻找或打造适销对路的产品，也有孵化网红主播的个人品牌。并且，商家
多是拥有从微信-微博-小红书-抖音/快手-直播的一条完整营销链路。毋庸置
疑的是，商家对于直播带货的投入是更大了，不论是自己去做，还是找网
红去做，整体量级都在提高。
产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义
网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的，背后是用户对
于小额消费以及囤积消费的偏好。除了快消品里面，洗护用品、卫生纸、
家居用品和零食外，近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品里单价
相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风
潮实现了骄人的成绩。但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价
值上差异并不突出。那么除去价格之外（往往各品牌间价格差异也并不是
特别大），品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部
分。网红，不论是淘宝模特、专柜 BA、时尚博主，他们通常都深谙消费者
心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分来赋予产品
或品牌新的定义，引发用户共鸣或共情。
品类与渠道的高速增长，在低线城市是统一的，注重性价比、强调熟人口
碑效应和网红直播带货也是统一的。在消费升级与消费降级并存的今天，
当“下沉”这个词反复出现在人们视野时，我们谈论网红直播带货火起来
时低线城市的贡献，到底在谈论什么？根据尼尔森调研统计数据，自 2015
年以来，快消品市场大约 60%的增长来源于低线城市。与其他城市相比，
低线城市的增长速度也是最快的。低线城市复合年均增长率为 7.9%，而一
线城市为 2.6%。以个人护理产品为例，截止 2019 年 6 月，其在一、二线
城市的销量下跌幅度为 2.9%，而在低线城市则增长 1.7。饮料产品也呈现
出了低线城市更高增幅的情况。淘宝直播、抖音快手直播也在低线城市获
得长足的发展，不断吸收从线下到线上购物迁移的红利。
高单价、低复购的品牌在网红直播带货中也在受益，品类仍在扩展。消费
分期渗透加速，尤其在年轻人群体中，直播带货进一步发展，同时拓展了
品类。分期付款的流行助长了交易行为的发生，而电商平台的消费分期支
付方式，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等也为网络购物助力不少。
一方面降低了消费的门槛，另一方面也为用户冲动消费减少心理的阻力。
尤其是对于单价较高的品类（超过千元），如电子产品（手机和电脑等）、
大牌美妆和护肤产品、家电等电商分期付款显得具有诱人的吸引力。更甚
者，汽车也有成功的案例。2019 年 10 月 16 日，宝沃汽车邀请代言人雷佳
音、主播陈洁 Kiki 和网红“手工耿”走进工厂同时启动直播卖车，直播期
间累计观看人数超过 459 万，累计预订宝沃汽车 1623 台，成交金额达 2.2
亿元，创 2019 年度整车厂商直播预订量的新纪录。根据 2019 年 4 月 18
-4.0%
-3.0%
低线城市网红直播带货专题分析报告
敬请参阅最后一页特别声明
日南都大数据研究院发布的《新青年·新消费：95 后消费分期用户成长性
报告》显示，在各年龄层中，22 至 25 岁（95 后）受访者中有 55.9%的人
使用分期消费，在各年龄层使用分期消费比重之首，位列第二的是 26 岁至
29 岁人群（90 后）占比为 47.1%。苏宁金融在 2019 年 11 月 12 日发布的
双 11 战报中显示，任性付 24 期分期投放量同比增长 498%。双 11 期间，
申请任性付的 95 后人群数量同比去年增长 70%，成为分期消费新主力。
95 后人群高频使用网络购物，具有较强的娱乐陪伴需求，而电商分期付款
的方式也同样为其提供资金的灵活性选择。从城市层级来看，其实三四线
城市的人群使用分期消费的比例其实更高，三线城市渗透率为 67.3%，四
线城市为 75.9%。年轻人，尤其是三四线城市年轻人在消费能力进一步释
放过程中，各电商分期付款支付，节省了繁琐的信用卡申领环节，满足了
很大的提前消费需求。